惨遭茅台降维打击!泸州老窖反击第一步:分钱稳军心

时间:2022-2-25 作者:admin

  为了冲击行业前三,铆足了劲的泸州老窖(行情000568,诊股)再度祭出股权激励这一大招,目前已经落地。本次激励能否顺利实现既定目标,还要打个问号。

  2月20日晚间,泸州老窖发布限制性股票激励授予公告:公司董事会同意确定以2021年12月29日为授予日,按每股92.71元的授予价格向符合授予条件的441名激励对象授予限制性股票692.86万股。

  深蓝财经注意到,本次最终实施的股权激励方案与此前披露的内容基本一致。不过,最终参与股权激励人数共计437人,有4人自愿放弃共计6.6万股,授予股票数量为686.26万股。

  此次股权激励业绩考核条件包括三方面:1ROE:2021-2023 年每年不低于22%,且不低于对标企业75 分位值;2、净利润增速:2021-2023 年净利润相较2019 年的增长率不低于对标企业75 分位值;3、2021-2023 年成本费用占营业收入比例不高于65%。

  根据国信证券(行情002736,诊股)测算,为达成本次股权激励计划的业绩解锁条件,2021-2023 年公司业绩复合增速或需达到30%以上。那么,泸州老窖能否顺利突围,挑战高增长呢?

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  难度不大?

  北京圣雄品牌策划创始人、酒类专家邹文武认为,泸州老窖三年复合增长率达到30%的目标是可以实现的。他认为,目前白酒行业处于存量博弈的阶段,大产区大品牌大品类更容易整合并碾压小产区小品牌小品类,所以从行业发展的趋势来看,“泸州老窖实现这个目标是比较容易的”,尤其是机制改革之后,泸州老窖有更多的活力和动力,来推动这个目标实现。

  华鑫证券表示,泸州老窖未来有五大看点:

  

  •   在品牌端,泸州老窖目前是国窖1573和泸州老窖双品牌战略。

  •   在价格端,国窖继续采用“跟随者策略”,即跟随五粮液(行情000858,诊股)提价。特曲已提价至200-250元左右,未来有望迈入300元价格带。

  •   在渠道端,公司实施品牌专营模式,设立三大品牌专营公司,产品聚焦精细化运营。

  •   在区域上,公司传统优势区域西南、华中和华北地区合计占比超85%。2018年后,公司提出东进南图工程,发力华东和华南市场。

  国信证券表示,2022年春节期间“价盘平稳”,国窖批价910-920 元左右,终端动销较为良性。看好国窖势能持续向上和全国化深入发展,特曲品牌复兴稳步推进,未来公司“量价成长空间仍可期”。

  酒旗星科技董事长、白酒营销专家孟跃认为,公司还存在“结构性提价”的空间。目前白酒行业的结构性调整在向名酒名企倾斜,如果企业内部没有出现大问题,从经济发展和行业发展趋势来看,泸州老窖的复合型增长是肯定的。

  2

  难度不小?

  2019年以来,泸州老窖就被业内称为“提价王”。在过去几年,公司一直保持“小步快跑”的提价方式,收入增长的很大一部分是依靠“提价”和“控量”实现。

  通过数次涨价,目前52度国窖1573经典装的批价维持在900元出头,而第八代五粮液的批价则为969元左右。零售渠道上,目前京东平台国窖1573单瓶装价格1229元,五粮液则为1335元。

  但是,飞天53度茅台969元的出厂价和1499元的指导价并未变化。在价格甩下其他竞争对手主品牌后,茅台又推出“茅台1935”。“直接卡位千元价格带,对五粮液、国窖1573等对手形成降维打击”。

  北京圣雄品牌策划创始人、酒类专家邹文武认为,茅台1935上市以后,国窖等千元价位产品要想再提升,会遇到天花板。目前摆在国窖面前的不是提价,而是要扩大夯实销售基础,做更细致的市场工作。

  提价空间被压制,毛利率的边际变化也将放缓,泸州老窖业绩增长面临不确定性。

  3

  国窖提价曾经“翻过车”

  回顾国窖的提价历史,曾经有过一段惨痛的“翻车”历史。

  2010年9月国窖1573出厂价约为619元,2011年和2013年分别又提价至889元和999元。当时这一出厂价已超过当时52度五粮液的价格。

  在品牌号召度、市场占有率等指标远不如茅台、五粮液的背景下,提价过快造成“边际需求递减”,市场动销一下子陷入僵局,经销商面临库存高,周转率下降,市场价格倒挂等问题。不凑巧的是,当时还撞上“塑化剂风波”、“限制三公消费”等大利空,泸州老窖很快陷入僵局。

  当时,公司拳头产品国窖1573的出厂价由之前的999元一路下跌至560元。2014年,泸州老窖业绩一泻千里,当年净利润8.8亿元,较2013年大幅下滑74.41%,元气大伤!

  惨遭茅台降维打击!泸州老窖反击第一步:分钱稳军心

  (图片来源:懂酒谛)

  自此之后,泸州老窖对国窖1573的提价保持警惕,提价谨慎了许多。先试探市场对提价的反应,先从某些片区试行,若无太多负面影响后,再进一步全方位提价。

  用了6年时间,泸州老窖才恢复元气。

  西南证券(行情600369,诊股)指出,根据2020年高端白酒竞争格局来看,贵州茅台(行情600519,诊股)占据45%的份额,五粮液为36%,泸州老窖的拳头产品国窖1573以14%的份额排列市场第三。

  业内人士表示,在高端白酒市场上,泸州老窖与五粮液的商战不可避免。但在高端市场,国窖的品牌和市场影响力显然不如茅五,“如果无脑提价,势必重蹈覆辙”。

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  行业见顶?

  一份《白酒已经进入大周期的下降拐点》的文章,在白酒圈内引发轩然大波。

  否极泰基金经理、资产管理人董宝珍日前发布文章,认为“白酒已经进入大周期的下降拐点”。

  董宝珍表示,从阿里渠道数据看到,自2021年4月份开始,白酒销售额就开始发生大幅度的同比负增长,此种同比负增长一直持续到当下。阿里渠道上整个白酒的销售额和销量已经连续萎缩了10个多月。这种萎缩始于4月的销售淡季,横跨整个白酒销售旺季,在春节也没有发生改变。与此同时,消费者购买白酒的平均价格也出现了连续4个月的旺季下跌。

  对此,酒旗星科技董事长、白酒营销专家孟跃表示,“拐点拐了多少年了,但还是结构性上扬”。

  近年来,泸州老窖收入增长、特别是中高端酒收入增长主要依靠“提价”和“控量”实现。深蓝财经发现,2021年半年报显示,泸州老窖中高档酒类产量及库存增速凶猛,分别同比增长163%和增长60%。这也是泸州老窖虽然营收不及山西汾酒(行情600809,诊股),但净利润却高于汾酒的原因所在。

  但是,分析人士指出,公司通过“控量”实现“保价”的模式,有可能导致中高端酒市场份额下滑。泸州老窖要重回行业第三,面临着较大的竞争压力和一定的不确定性。

  如果放量,必然价格“稳不住”;要实现“量价齐升”,泸州老窖的压力并不低。

  这次股权激励计划考虑到净利润增速在对标公司中达到前25%,意味着公司需要在高净利润基数之上再增长。靠提价实现业绩继续“高歌猛进”空间越来越窄,这些都是公司管理层需要突破的问题。

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