茅台“秘密”计划暴露！千元酱酒吓坏了！

　　据《上海证券报》报道，茅台新电商平台近期“随时可能上线”。据悉，茅台在半年前“秘密”启动了新电商的开发计划，目前初期工作基本完成。

　　一石激起千层浪。茅台直营平台究竟何时上线？对市场有哪些影响？对高高在上的茅台酒价格是否有压制作用？

　　

　　（电商平台预约购买飞天茅台的截图）

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　　茅台直营平台即将上线

　　国泰君安(行情601211,诊股)证券透露，“预计3月31日上线”。据悉，首批上线的产品包括虎年生肖酒、珍品茅台、茅台1935等非标产品。

　　茅台集团董事长丁雄军此前曾提出“五合营销法”，并指出要“深耕自营、社会、总经销等多种渠道，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台”。因此，加大直营力度也被视作本轮电商改革的重点。

　　值得注意的是，首批次上线产品并无主力产品“飞天茅台”。

　　深蓝财经注意到，以21年的原箱飞天茅台酒为例，去年最高价3800元一瓶，如今跌至3000元一瓶，跌了将近800元，跌幅21%。21年的散瓶，去年最高的3200元一瓶，如今跌至不到2700元一瓶，跌幅15.6%。

　　

　　（图源：贵州茅台(行情600519,诊股)官网）

　　茅台酒价格，自全年以来，降幅明显。不过相对于1499元/瓶的零售指导价，仍然“高高在上”。

　　丁雄军上任后，多次提出“营销体制和价格体系改革”，直面长期困扰茅台的“价格双轨制”难题。他提出。“要让茅台酒回归商品属性”。为了给茅台酒价格降温，茅台公司出台了一系列手段。

　　2021年中秋国庆“双节”期间，茅台在终端市场投放了更多的量，还进行“空瓶换购”和试点“开瓶消费”。之后，茅台取消了旗下茅台国际大酒店“订房购酒”活动。而后又取消100%拆箱政策，给市场带来震动。同时，公司升级电商渠道、扩大直营等措施均开始显示出成效。

　　飞天茅台，依然一瓶难求。

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　　关键是看“量”

　　有网友认为，如果茅台甩开经销商做网上直销，大家都能买到1499元的飞天茅台。如果这个方法实现的话，目前千元价格带的酱酒将会集体回落至600-800元价格带。这对于好多费劲心思涨价的千元酱酒而言，简直是“灭顶之灾”。千元酱酒目前已经“瑟瑟发抖”。

　　

　　（图源：贵州茅台官网）

　　对此，酒类资深营销专家丁敬波指出，“这是不可能的事”。茅台不可能撇下经销商，全部自己单干。得罪全天下的经销商对茅台有什么好处？茅台其它产品还卖不卖？所以，飞天茅台在线上线下(行情300959,诊股)直营渠道卖1499元，只是“平抑市场价格”的一种手段。

　　酒类营销专家卓智华指出，从商业的角度来看，对于一家消费品企业而言，不管品牌多牛，甩开经销商直营都是是不可取的。

　　“冲击不大”，北京圣雄品牌策划创始人、酒类专家邹文武也表示，“电商直营就是调节器，不会真干，这是最基本的逻辑”。

　　邹文武指出，茅台搞的自营门店、自营电商，相当于一个“控制飞天价格的阀门”，主要目的是“给飞天降温”，然后让飞天市场价格能够被茅台掌控，而不是被市场左右。所以从降温的角度，茅台直营平台不会放多少量，就像1935一样，每年会有一定的量释放，而且产品也会以非标品为主，“飞天标品投放不会太多”。

　　卓智华认为，茅台催生了酱香热，但是大多二三线酱酒主要体现在渠道热上，终端实际消费还有待市场检验与认可。如果茅台酒零售价格下移，肯定会对二三线酱酒品牌带来价格带挤压。酱酒的热度巅峰已过，已开始回落，二三线动辄上千的产品大多也就是“自娱自乐”。

　　所以，飞天不可能降到1499元，“想都不要想”。其他千元酱酒也不必过于担忧，不必“瑟瑟发抖”。其他二三线千元酱酒根本“没有量”。

　　国泰君安证券预计，后续经销商20-30%的飞天配额将通过电商平台进行销售！而且本次线上平台搭建技术更加完善，对消费者购买频次与数量也将进行限制，将更加注重销售真实性与合规性，有效避免上一轮茅台云商运行中暴露出的“炒货”、“囤货”等不良现象。

　　茅台酒每年总产能有限，市场需求又太大（开瓶喝掉+投资性需求），总体而言“还是供不应求”。最直观的感受就是市场价格远超出厂价，目前市场价格2700-2900元左右，而出厂价仅969元。加大直营有个好处，可以在不提价的情况下，提高股份公司的利润。

　　兴业证券(行情601377,诊股)指出，根据4-5年前茅台酒基酒产量测算，预计2022年茅台酒可供销量约3.9万吨上下。

　　稀缺的年供应量，加上投资性需求，造成了茅台酒价格的飞涨。

　　事实上，茅台酒的总产能是在持续增长的。

　　据贵州茅台披露的数据显示，2021年度，公司生产茅台酒基酒5.65万吨左右。也就是2026年，茅台酒可供销量将提升至5.65万吨以上。

　　产能持续提升，茅台酒的供应量逐年加大，茅台还能维持高价吗？这恐怕也是管理者必须慎重的原因之一。

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　　回归商品属性？

　　丁雄军曾坦言，“改革不是一蹴而就，不是简单说调一调出厂价、变一变终端价，作为管理层我们要考虑得更加长远、着眼于未来。”将着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性。

　　要让茅台酒回归商品属性，谈何容易。

　　

　　（图源：贵州茅台官网）

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出，其实从李保芳开始，已经开始想要制约经销商了。通过直销的模式，让茅台酒的价格回归到正常水平。但是随着整个中国酱酒市场的火爆，这个目标没能实现。

　　“现在核心的问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到”，朱丹蓬分析指出，如果不放大比例，对于整个价格体系是没有影响的。从更长远来看，十年后可能就要变成3比7了，也就是30%是经销商，70%是直营了。

　　卓智华指出，很多研究机构把茅台直供商超及电商平台理解为直销，其实是不对的。只不过是商超和平台成为了经销商而已，“不算真直销”。实际上商超和平台拿回去都做成了捆绑消费组合，看似1499元，实际上很难买到，或设置消费积分达到多少的门槛才有资格购买。

　　激进改革会遭遇更大的麻烦。显然，茅台的管理层也深知这一点。

　　如果现在大量增加线上的配额，肯定又会变成“黄牛党”的新战场。批发价2700一瓶，抢购价1499元一瓶，每瓶的套利空间是1201元。业内人士表示，茅台酒的投资属性目前“没有变”，如果方向，“经销商也会变身黄牛党，去上面买了然后转手2700卖给下家”。

　　目前的市场价格形成，是一种长期博弈的结果。

　　尤其是随着越来越多的普通人“醒悟”，大家现在都知道，买了茅台酒存着，就能增值。目前，线上线下抢购1499元的茅台已经形成“产业”。这些都是投资客，本质都是为了套利。网络上也有越来越多关于如何抢购1499元茅台的攻略内容。

　　

　　

　　随着茅台酒产能不断扩大，随着越来越多投机资金囤货茅台，未来某一天，茅台会不会突然崩掉呢？