家具家装下乡、家电更新,站在终点的红星美凯龙要吃双份红利?

时间:2021-12-22 作者:admin

  家居行业近期又迎来了一波行情。12月9日,美克家居(行情600337,诊股)、金牌橱柜、恒林股份(行情603661,诊股)、亚振家居(行情603389,诊股)四家家具公司的股价实现涨停,欧派家居(行情603833,诊股)和尚品宅配(行情300616,诊股)等股大涨。

  原因皆是市场预期行业或将迎来政策红利。

  12月8日,国新办在“十四五”推进农业农村现代化规划有关情况的例行吹风会上表示,鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代。

  资本市场看好相关政策确实有据可依。除了家具家装下乡补贴政策带来的直接预期,农村家电更新行动或许也会进一步刺激下沉市场对家具和家装的需求。

  我们可以回顾下上一轮“家电下乡”带来的影响。这一刺激政策最初始于2008年,覆盖黑龙江、安徽、湖北、湖南等14省市,随后在2009年2月向全国范围推广,并且一直持续到2011年。

  国家统计局的数据显示,全国电器零售额的增速在2009年为12.3%,略低于前一年。但在2010年大幅提速至27.7%,为近10余年最高值,并且在2011年依旧保持着高增长。

家具家装下乡、家电更新,站在终点的红星美凯龙要吃双份红利?

  数据来源:国家统计局

  有趣的是家具和建材的零售额增速,两者的爆发期始于2009年,比电器本身还早1年,并且2009-2011年的增速都高于电器的同期增幅。由此可见,消费者在购置电器的同时,会顺带改善家居环境,而且家居行业才是“家电下乡”更大的受益者。这就不难理解为什么那么多的家居公司股价在近期大幅上涨了。

  家具下乡,渠道先行

  面对这波新的投资机遇,除了家具品牌商外,我们还不能忽略行业中的另一个参与者――渠道商。

  长期以来,家居行业都呈现“弱品牌、强渠道”的特征。消费者或许很难说出一个具体的瓷砖品牌、地板品牌等,但几乎都知道红星美凯龙(行情601828,诊股)、居然之家(行情000785,诊股)等家居商场。此外,家具企业在品类、品牌方面较为单一,对用户吸引力有限。这些因素都导致了渠道商在下沉市场的拓展能力或许更强。

  以红星美凯龙为例,其在低线城市的布局主要依托于委管商场和特许经营商场。

  在委管模式下,红星美凯龙派出管理人员为合作方提供咨询和委托管理服务,包括商场选址咨询、施工咨询、商场设计装修咨询、招商开业以及日常经营及管理,并且在不同参与阶段收取项目品牌咨询费、招商佣金、商业管理咨询费及委托经营管理费等。截至到今年9月底,红星美凯龙共经营273家委管商场。此外,345个委管签约项目已取得土地使用权证/已获得地块。

  红星美凯龙的特许加盟模式主要是指星艺佳。或许很多人对“星艺佳”这个名字比较陌生,这里稍微给大家介绍下红星美凯龙的“家谱”。

  我们一般说的“红星美凯龙”是指上市公司“红星美凯龙家居集团”,其母公司是“红星美凯龙控股集团”,两者是相互独立运营的。而“星艺佳”则是上市公司旗下专门针对低线城市的品牌。

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  星艺佳贵州清镇商场

  2016年起,红星美凯龙为自营及委管商场之外的经营物业业主方提供开发策划阶段的商业咨询服务和书面咨询报告,同时可授权业主方对“星艺佳”品牌的使用。相较于委管商场,星艺佳商场的独立性更大。例如,业主方可独立进行对外招商,红星美凯龙主要提供招商阶段的咨询服务,包括商业定位、品类规划、商户资源信息等,并收取相关费用。

  就在11月26日,星艺佳杨凌商场全球招商发布会在“农业硅谷”陕西杨凌成功举办。据了解,杨凌商场建筑面积2万方,将是星艺佳品牌在杨凌首家泛家居体验MALL。场内汇集家具、建材、五金、灯饰、电器、软装、异业等多元业态品类矩阵,涵盖60+全球一线畅销品牌。不仅仅是在杨凌,星艺佳已实现全国布局,覆盖29个省市区。截至9月底,以星艺佳为代表的红星美凯龙加盟商场数量已经达到66家。

  约350家委管和特许加盟商场,让红星美凯龙成为了中国最大的“轻资产商场”运营商,也令其成为了众多品牌商竞相争取的合作伙伴。

  例如,本文开头谈到的美克家居就在今年7月与红星美凯龙签署了战略合作协议,为其“千店计划”背书。据了解,美克家居已经在全国超150座城市完成400多家零售店面的布局,旗下子品牌A.R.T.早在2016年就正式进驻红星美凯龙商场,开启了独立店模式以外的卖场模式。

  相较于单一品牌的独立门店,家居商场拥有用户多、活动多、品类全、品牌强等诸多优点,可以帮助各大家具品牌快速渗透下沉市场、完成渠道网络布局、触达目标消费群体。相信在这一轮的“家具家装下乡”中,会有更多家具品牌和美克家居一样,选择牵手红星美凯龙。

  如此看来,当行业各方还在思考如何快速实现渠道下沉之时,红星美凯龙早就依托350余家轻资产商场在终点以逸待劳,静候红利到来。

  电器品类让红利翻倍

  值得一提的是,红星美凯龙近年来积极拓展品类,打造九大主题馆,尤其是将电器确定为第一战略品类,这或许会让他们在这一波家具家装下乡、家电更新潮中获得双重红利。

  内嵌式安装、系统电器崛起,这些都让电器从原来家装的下游逐步往上游过渡。在这一背景下,车建新的公司于2018年成立智能电器事业部,开始布局电器品类。

  红星美凯龙将自己定位为高端电器流通渠道,以此和现有的电器连锁卖场形成差异化。今年5月1日,1.6万方的智能电器生活馆在上海全球1号店开业。4个月后,2.6万方的智能电器至尊馆落地郑州中原1号店。这一系列在一线和省会城市的大动作或许会让人以为,红星美凯龙的电器品类难以下沉到低线市场,毕竟这些地区的消费能力有限。

  实际情况并非如此,红星美凯龙定位的“高端”指的是各级市场的制高点。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂曾经在接受采访时表示:“我们没有办法把LV开到咸阳这样的市场,但仍然可以挑选最符合咸阳当地市场的高端商品”。

  对电器业务的运营正是基于这样的思路。红星美凯龙会根据每个城市消费能力的不同,针对性地布局电器品类。一二线城市的电器馆内会有更多的进口名牌,而低线城市将主打高端国产品牌。预计到2023年,红星美凯龙智能电器生活馆将覆盖全国所有商场,那时必将覆盖更多下沉市场的消费群体。

  2021年1-9月,红星美凯龙总营收113.54亿元,同比增长19.18%。归属母公司净利润22.87亿元,较去年同期增幅32.20%。东方财富(行情300059,诊股)网显示,其滚动市盈率仅为16.7倍。虽然这一轮家电更新、家具家装下乡政策尚未出台更详细的内容,但我们有理由期待,家居巨头将迎来一轮估值修复。

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